地域住民が観光資源に　新プラットフォーム「旅は人まかせ」がJATA SDGsアワード受賞

観光業界の新たな潮流として注目を集める観光プラットフォーム「旅は人まかせ」が、日本旅行業協会（JATA）が主催する第4回「JATA SDGsアワード」の社会経済部門において奨励賞を受賞したことが明らかになりました。同プラットフォームは、これまでの「名所・旧跡・グルメ」を中心とした観光モデルとは一線を画し、「地域に暮らす住民そのもの」を観光資源と位置づける斬新なコンセプトで設計されています。

「旅は人まかせ」は、旅行者が訪問先の地域住民と直接つながり、その人の日常生活や仕事、文化的背景を体験しながら旅をするという仕組みを提供しています。観光スポットの「点」的な消費ではなく、地域の人と人とのつながりを通じた「体験の深掘り」を旅行者に提供することで、他のプラットフォームとの差別化を図っています。インバウンド需要が回復・拡大する中、画一的な観光コンテンツに飽き足らない旅行者層からの支持を広げているとみられます。

JATA SDGsアワードは、観光・旅行業界において持続可能な開発目標（SDGs）の達成に貢献する取り組みを顕彰するものです。社会経済部門では、地域経済の活性化や住民生活の向上、雇用創出などへの貢献度が審査の重点とされています。「旅は人まかせ」は、過疎化や高齢化が進む地方地域において、住民が自らの存在や知識・技術を「コンテンツ」として提供することで収入を得られる仕組みを構築した点が高く評価されたとみられます。

日本の観光業は近年、インバウンド旅行者数の急回復を背景にオーバーツーリズム問題が各地で深刻化しており、特定の名所や都市部への旅行者の集中が地域住民の生活環境を圧迫するケースも報告されています。こうした状況を踏まえると、「旅は人まかせ」のように旅行者を地方・地域へと分散させ、かつ住民自身が受益者となる仕組みは、観光立国としての持続可能性を考える上でも意義深いモデルと言えます。観光業界の専門家の間でも、「消費型観光」から「共創型観光」へのシフトを促す取り組みとして前向きな評価が広がっています。

また、国内旅行市場においても、コロナ禍以降の価値観の変化を背景に、いわゆる「体験型・交流型」の旅行スタイルへの関心が高まっています。旅行関連の調査・報道によれば、旅行者の満足度は「モノ消費」より「コト消費」に紐づく傾向が強まっているとされており、同プラットフォームの方向性はこうしたトレンドとも合致しています。

今後の展望について、同プラットフォームが連携する地域数や登録住民ホスト数の拡大が鍵を握るとみられます。現時点での普及規模の詳細は明らかになっていませんが、SDGsアワード受賞を契機に自治体や観光協会との連携強化が加速する可能性があります。観光立国推進のあり方が問われる中、「地域住民が主役」という逆転の発想が、日本の観光産業の新たな活路を開く一手となるか、引き続き注目が集まりそうです。