香港ブックフェアと同時開催のエキスポで日本の体験型観光をPR、地方誘客に期待

香港で毎年夏に開催される大規模な文化イベント「香港ブックフェア」と同時開催されているスポーツ・レジャーエキスポにおいて、日本の「体験型」消費文化や地方観光の魅力をPRする取り組みが注目を集めています。香港貿易発展局（HKTDC）が主催するこのエキスポは、アジア有数の規模を誇るレジャー関連の見本市であり、地域を越えた観光プロモーションの場として活用されています。

日本からの出展・発信においては、従来の「モノ消費」から「コト消費」へのシフトが鮮明に打ち出されています。農業体験や伝統工芸の実習、地域の祭りへの参加など、その土地でしか味わえない「体験型」コンテンツが香港をはじめとする海外の訪日旅行者候補に向けてアピールされており、都市部への集中から地方への分散を促す「地方観光」の推進も大きなテーマとなっています。

背景には、コロナ禍明け以降のインバウンド需要の急回復があります。日本政府観光局（JNTO）の統計によると、2025年の訪日外客数は過去最高水準を更新したとみられており、2026年に入っても高水準が続いています。一方で、東京・大阪・京都などの主要都市における「オーバーツーリズム」が社会問題化しており、地方へ旅行者を分散させる取り組みが官民両面から急務とされています。

香港市場は、日本への関心が依然として高い重要な旅行送客市場のひとつとされています。香港在住者の訪日旅行は、リピーターが多く、一般的に消費単価が高い傾向があると業界関係者の間では認識されています。そのため、今回のエキスポのような場での地方観光PRは、「量より質」を重視する近年の観光政策とも合致するものとして、関係各所から期待が寄せられています。

体験型コンテンツのPRと並行して、地方の金融機関や地域団体も観光振興に積極的に関わる動きが広がっています。信用金庫や地方銀行が地域の観光資源の掘り起こしや発信を支援する事例は全国各地で増えており、地域経済の活性化と観光振興を結びつける官民連携モデルとして注目されています。愛媛県砥部町でも地元金融機関の支店が130周年を機に地域観光イベントを開催するなど、各地で同様の取り組みが広がりを見せています。

また、8月2日（日）には国内でも「観光ふれあい広場」への選手参加を含むイベントが予定されており、スポーツと観光を組み合わせた「スポーツツーリズム」の裾野も着実に広がっています。こうした動きは、訪日外国人だけでなく国内旅行者の地方誘客にも効果を発揮するものとみられており、地域経済への波及効果が期待されています。

今後の展望としては、香港をはじめアジア各市場への日本の地方観光PRがさらに強化されるとみられます。体験型コンテンツの充実と、それを支えるデジタルプロモーションや多言語対応の整備が課題として残っていますが、地域・民間・行政が連携する形での取り組みは加速しています。2026年以降も、地方観光を軸にしたインバウンド戦略が日本の観光施策の中核を担っていくことが予想されます。