星野リゾート代表が提唱「あきらめ需要」開拓で観光業界に活路

日本を代表するリゾート運営企業、星野リゾートの代表が提唱する「あきらめ需要」の開拓策が、オーバーツーリズムと地方観光の停滞という二つの課題を抱える観光業界に新たな視点を提供しています。「あきらめ需要」とは、旅行に行きたいという意欲はあるものの、混雑・価格・移動の不便さなどを理由に旅行をあきらめてしまっている潜在的な旅行者層を指す概念です。この層を掘り起こすことが、業界全体の底上げにつながるとの考え方が改めて再配信という形で注目を集めています。

観光庁の統計によると、国内旅行の実施率は近年回復傾向にあるものの、「旅行に行きたかったが行けなかった」と回答する人の割合は依然として高水準にあるとみられています。その理由として挙げられる上位項目が、人気観光地の混雑、宿泊費の高騰、そして「どこも同じような体験になる」という画一化への不満です。こうした要因がいわゆる「あきらめ」につながっているという分析は、業界関係者の間でも広く共有されています。

星野リゾートが実践してきた戦略の特徴の一つは、有名観光地ではなく、これまで観光資源として見過ごされてきた地域や季節に目を向けた施設展開です。例えばスキーリゾートのオフシーズン活用や、山村・農村地帯への出店などがその代表例として知られています。こうした取り組みは「混雑期を避けたい」「知られていない場所に行きたい」という潜在ニーズに応えるものとして、一定の成果を上げてきたとされています。

「あきらめ需要」の開拓がもたらすメリットは旅行者側だけにとどまりません。観光業者にとっては、需要の平準化という大きな恩恵があります。特定の時期・場所への集中を分散させることで、人手不足に悩む観光地の持続可能な運営が可能になるというのが業界関係者の共通した見方です。日本の観光業が慢性的に抱えるオフシーズンの収益悪化や、繁忙期だけの過度な混雑という構造的な問題の解決策として、この考え方は理論的な整合性を持つと専門家は指摘しています。

こうした動きは、星野リゾート一社の取り組みを超え、産業・観光振興における広域連携の潮流とも軌を一にしています。政府は全国8地域で観光振興に向けた広域連携の導入を推進しており、先行する関西地域では「人材バンク」の創設も検討されています。地域間での資源・人材の融通を可能にするこうした仕組みは、「あきらめ需要」を取り込むための多様な観光コンテンツ開発にも貢献するとみられています。

一方で、課題も指摘されています。潜在的な旅行者が「あきらめ」る背景には、交通インフラの不足や宿泊施設の質へのこだわりなど、容易には解消できない要因も含まれています。特に地方部での受け入れ整備には一定の投資と時間が必要であり、業界関係者からは行政との連携強化を求める声も上がっています。また、需要を掘り起こすための情報発信力をいかに高めるかも、引き続き重要な課題です。

2026年は訪日外国人数が過去最高水準を更新するペースで推移しているとみられる一方、国内旅行市場はより「質」と「分散」を求める方向へと転換が進んでいます。「あきらめ需要」という概念が示す方向性、すなわち旅行者の潜在ニーズを丁寧に拾い上げ、既存の有名観光地への集中から脱却する発想は、今後の日本の観光戦略の中核を担う可能性があります。官民一体での取り組みが加速することで、旅行者にも観光地にも恩恵をもたらす持続可能な観光モデルの確立に期待が高まっています。