JTB、温泉×KAWAIIでインバウンド体験事業を始動　文化庁「日本博」に採択

大手旅行会社のJTBは、「温泉文化 × KAWAII（かわいい）」をコンセプトとしたインバウンド（訪日外国人）向け体験プロジェクトを始動させました。このプロジェクトは、文化庁が推進する「日本博」事業に採択されており、日本が世界に誇る温泉文化と、海外でも広く浸透している「KAWAII」カルチャーを掛け合わせた、これまでにない観光体験の提供を目指しています。

「日本博」は、日本の文化・芸術・伝統の魅力を国内外に発信することを目的に文化庁が主導する大型プロジェクトです。今回のJTBの取り組みは、その趣旨に合致する事業として採択されたもので、国が推進するインバウンド振興策と民間企業の観光開発が連携した事例として注目されています。訪日外国人旅行者数は2025年に年間3,000万人を超える水準で推移しているとみられており、体験型コンテンツへの需要はさらに高まっています。

プロジェクトの核心となるのは、温泉地での滞在体験に「KAWAII」の要素を盛り込んだ独自のプログラムです。浴衣や湯めぐりといった伝統的な温泉体験に加え、日本のポップカルチャーを象徴するアート・ファッション・グルメなどを組み合わせた体験コンテンツを各温泉地と連携して展開する方向で進められているとみられます。特に欧米や東南アジアなど、日本のポップカルチャーへの関心が高い地域からの旅行者をターゲットに据えていると考えられます。

背景には、インバウンド消費における「コト消費」への急速なシフトがあります。観光庁が公表した「令和７年度観光の状況」（観光白書）によれば、訪日外国人の旅行行動において体験・文化交流への関心が高まっており、単なる「モノの購入」から「体験・思い出」を重視する傾向が顕著になっています。こうした動向を受け、温泉地が持つ独自の文化的資源を活かした高付加価値な体験商品の開発が、観光業界全体の課題となっています。

また、日本の温泉文化は2025年にユネスコ無形文化遺産への登録が実現したことで、国際的な認知度が大きく向上しています。この追い風を受け、業界関係者の間では「温泉」というコンテンツが今後のインバウンド戦略においてさらに重要な柱になるとの見方が広がっています。今回のJTBのプロジェクトも、そうした機運を踏まえた戦略的な動きとみられます。

さらに、観光業界ではデジタルとリアルを組み合わせた体験設計への関心も高まっています。SNSでの拡散力が高い「KAWAII」コンテンツと温泉体験を掛け合わせることで、訪日旅行者が自ら情報発信者となる「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」の創出を促す効果も期待されています。観光プロモーションにおいてSNSの活用が不可欠となっている昨今、こうした「映える」体験設計は集客面でも有効なアプローチです。

今後の展望としては、JTBが国内の主要温泉地と連携しながら、2026年度中にプログラムを本格始動させる見通しです。文化庁「日本博」の枠組みを通じた支援も継続される見込みであり、官民連携による日本文化の国際発信という点でも先行事例となる可能性があります。訪日旅行の多様化・高付加価値化が求められる中、「温泉 × KAWAII」というユニークな切り口がどこまでインバウンド市場で支持を集めるか、業界内外から注目が集まっています。