博報堂調査、「応援したい」ブランドは推奨意向が5倍以上に——新指標「真・善・美・場」を提唱

博報堂（東京都港区）の研究部門である「生活者発想技術研究所」は、生活者から応援されるブランドの特性に関する調査結果を公表しました。調査によると、生活者が「好き」と感じ、かつ「応援したい」と思うブランドへの推奨意向（他者にすすめたいという気持ち）は、どちらの感情も持たないブランドと比べて5倍以上に上昇することが確認されました。ブランドと生活者の関係性が、単なる購買行動を超えた「応援」という感情的なつながりへと深化しつつある実態が浮き彫りになっています。

同研究所は今回の調査を通じて、生活者から応援されるブランドを評価するための新たな指標として「真・善・美・場」の4軸を提唱しています。「真」はブランドの誠実さや本質的な価値、「善」は社会や生活者への貢献姿勢、「美」はデザインや世界観のクオリティ、「場」は生活者とブランドが交わるコミュニティや体験の場を指すとみられます。これら4つの要素をバランスよく備えたブランドほど、生活者からの応援を集めやすいという分析結果が示されています。

近年、SNSの普及によって生活者がブランドの情報を自発的に拡散する「ファンコミュニティ」型のマーケティングが注目されています。企業が一方的にメッセージを発信する従来型の広告手法に対し、生活者自身がブランドの価値を信じて周囲に伝える「応援型」の関係性は、より持続的なブランド成長につながると業界関係者の間で評価されています。今回の調査は、その応援メカニズムを定量的・定性的に分析した点で注目されています。

「好き」という感情だけでは推奨意向の大幅な上昇には結びつかず、「応援したい」という積極的な感情が加わることで初めて推奨意向が急伸するという構造は、ブランド戦略の観点から重要な示唆を含んでいます。特に消費者物価の上昇が続き、生活者が購買に慎重になっている2026年の経済環境においては、価格競争に頼らずとも生活者の支持を獲得できるブランド価値の構築が、企業の差別化戦略として一層重要性を増しているとみられます。

「真・善・美・場」という4指標は、特定の業種や規模に限らず幅広いブランドに適用できる汎用的なフレームワークとして設計されているとみられ、大手企業だけでなく中小企業やスタートアップにとっても自社ブランドの現状診断や戦略立案に活用できる可能性があります。ESG（環境・社会・ガバナンス）への取り組みが企業評価に直結する流れの中で、「善」の軸が特に重視される傾向が強まると専門家らは指摘しています。

デジタルと現実の融合が進む現代において、「場」の指標が示すオンライン・オフライン双方にまたがるコミュニティの重要性も増しています。ブランドが一方通行の発信者ではなく、生活者とともに価値を共創する存在へと変化することが、応援されるブランドの条件の一つとして浮かび上がっています。今後は「真・善・美・場」の4指標を活用したブランド戦略の実践事例が蓄積されることで、業界全体のブランドコミュニケーションのあり方がさらに変化していくと期待されます。

博報堂 生活者発想技術研究所は引き続き生活者の意識変化を追跡調査していくとみられ、今後の研究成果の発表が注目されます。生活者に「応援される」ブランドづくりというコンセプトは、広告・マーケティング業界のみならず、商品開発や企業文化のあり方にまで影響を与える可能性があり、各企業がどのようにこの知見を自社戦略に取り込んでいくかが、今後の業界トレンドを占う上での焦点となるでしょう。